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浅析汽车企业的集团客户销售方向与方法

时间:2021-07-29 作者:stone
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浅析汽车企业的集团客户销售方向与方法

作者:未知

【摘要】笔者通过对汽车产销一体化企业集团客户的研究分析,时汽车企业的集团客户类别以及集团客户销售方法进行概括和论述,为从事汽车集团客户销售的人员提供方向与方法建议。
【关键词】集团客户类别方向方法
汽车集团客户是一个巨大的市场,集团客户不仅带来批量采购的规模效益,而且其口碑及示范作用对产品力的影响巨大。国外集团客户营销研究发展很快,而国内的研究较少。笔者对汽车产销一体企业集团客户进行识别和概括,并提出一些实用方法,具有一定的理论和现实意义。
一、集团客户的类别
集团客户有两方面的含义:一是说客户范围大;二是说客户的价值大。通过某牌汽车近三年的集团客户销售记录的统计,可分以下几类:
第一、经销商;但是一些汽车企业并没有把经销商当作集团客户来维系,只有那些管理思想比较成熟的企业才会当作集团客户来以诚相待,通过建立战略合作伙伴关系,形成长久合作机制。
第二、既是购买者又是使用者的大型企事业单位;如:行业集团公司、租赁公司、客运公司、旅游公司、外资企业、私营企业、各级政府或单位等。这类集团客户具有相当持续购车的实力,并在工作中有大量用车的要求,重视车辆的使用性能,且对后期的服务非常关心。
第三、受委托的购买者;如:省、市政府采购中心(或者叫公共资源交易中心),即各地政府机关部门上报计划采购车辆,由采购中心负责执行招标或采购;国家直属机关或系统集中采购,再将车辆分配到下属各部门、地区使用的,比如部队、公安、海关、总装、国管局、中直、银行等;还有是一些政府以及企业单位为内部员工洽谈的团购活动。
二、集团客户的开发方向
汽车产品属于过剩的市场领域,集团客户成为各个企业客户资源争夺的重点。所以找准集团客户所在至关重要,找准方向才能做好资源的调配,有的放矢。
上述三类,其中经销商的重要性不言而喻。企业的批量产品都是从经销商分销至终端客户的,就某品牌企业的2015-2017年销售数据来看,由经销商销售的占比达到年均98%以上,企业直销的只有很少的一部分。第二类和第三类集团客户根据客户主体性质来讲就是政府和各类行业客户了,根据某品牌近年来的销售数据统计分析,其集团客户中政府客户占比约20%,行业客户约占比80%,合计占总销量比重约6%。
根据数据可以看出汽车企业的集团客户重中之重就是渠道,也就是经销商的开发建设与运营维护。其次是企业直销和协助督导经销商依托自身的本地人脉等资源优势,开拓好所在区域的政府与行业客户。
对于企业直销的集团客户,可以根据“由内而外”来确定开拓方向,“内”就是企业自身的资源应用,包括企业内部职工以及与汽车企业一切有业务或有关联的外部组织。作为国内比较大的汽车生产企业,其内部资源必定是有一定规模的。可以从几方向来入手:第一,企业及关联企业用车及内部员工团购;第二,各类配件、广告、服务供应商的企业用车及其内部员工团购;第三,经销商企业用车及其内部员工团购;第四,有关政府、事业单位用车及其公务人员团购;第五,部委、央企等指定必须厂家出面的单位。
三、集团客户的开发方法
汽车生产企业集团客户开发,最根本是建立战略合作伙伴关系,形成长久合作机制,并运用策略化运作来稳固日常合作关系,提升客户的满意度,进而形成忠诚度。
经销商的管理与支持应作为营销公司的主要工作来做,分区域专人负责,把经销商当作长期战略合作伙伴。组织要避免分工过细而导致内部管理部门多,反应速度慢,交易费用大;避免等级森严,使得组织中人与人、部门与部门之间形成一?N僵化的工作环境,适应性减弱。
建立集团客户管理部门。经销商之外的公司与集团客户之间的业务,都由集团客户部来进行处理,部门要能够协调资源,才能形成规模效应。部门的营销人员要定期或不定期地主动上门,要能随时与集团客户碰面,发现集团客户的潜在需求要及时解决。加强与集团客户间的感情交流,定期组织企业高层领导与集团客户高层领导之间的会谈,建立相互信任及互利双赢的战略伙伴关系。
建立信息管理等全方位沟通体系。汽车企业的信息管理要以集团客户的各类信息资料(比如单位名称、负责人姓名及职务、联系电话、预算金额、资金来源等)为基础,围绕集团客户进行客户的发展、价值、行为、满意度等工作分析,从而使决策层对集团客户的发展趋势、价值取向、行为倾向有一个及时准确的把握。
针对政府和各类行业客户采取各种适当的销售模式,包括企业直销和经销商区域内的集团客户。集团客户的合作具有一定的特性,其体现在模式、价格、服务等诸多方面的创新和不同上。需要汽车企业的集团客户管理部门自己或者组织引导经销商的集团销售团队去开拓和跟进,掌握客情需求,采用各种会、各种部、定制、顾问营销等创新模式,同时制定合理的客户激励政策。
制定针对集团客户的特色服务。把客户按级别进行管理,针对不同级别的集团客户量身打造服务模式(如驻点服务、建站服务等);“绿色通道”服务,集团客户优先进场等;开展服务月活动,进场折扣、礼品等等。为集团客户提供完善的服务解决方案,让其用的放心舒心。提供产品和服务的整体解决方案,使集团客户对汽车生产企业的技术和服务依赖性逐步增加。
四、结论
通过研究得出,汽车生产企业首要与选好的经销商建立长期战略合作伙伴关系,当作企业最重要的集团客户来经营,只有拥有越来越多有实力的忠诚的经销商,企业的竞争力才越强,越容易树立好的品牌。
另外,企业必须要建立独立的集团客户管理部门,对企业的直销集团客户进行开拓维护和管理,同时对经销商的区域集团客户开拓维护进行督导和支持。立足于企业构建的集团客户信息系统,搭建内、外部沟通协调管理平台,集中企业的优势资源,“由内而外”的利用各种方法资源开拓集团客户,重点客户专人负责,同时建立机制确保集团客户销售团队的长期稳定。
参考文献:
[1]多米尼克?威尔逊(万晓,汤小华译).组织营销[M].北京:机械工业出版社,2002.
[2]孟繁荣,蒲伟,刘杰.关于组织市场的营销策略探究[J].经济师,2009,(2).
[3]徐剑力.集团消费型客户汽车购买行为研究[D],武汉:武汉理工大学,2009.

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